Stopień wpływu przedsiębiorstwa na cenę nie jest jednakże jednoznaczny. Zależy on w istotnej mierze od otoczenia zewnętrzne­go, a w szczególności struktur podmiotowych rynku. Jeżeli na rynku występuje konkurencja doskonała (w dobie współczesnej należy to do wyjątków i w rzeczywistości raczej występują sytuacje zbliżone do niej), a więc mamy do czynienia z dużą liczbą małych podmiotów gospodarczych wytwarzających homogeniczny (jednorodny) produkt, a popyt na produkty każdego przed­siębiorstwa jest całkowicie elastyczny, wówczas cena ustalana jest na rynku.