Mamy bomem do czynienia ze zróżnicowaniem tych warunków. W związku z tym celowe jest stosowanie odchyleń od ceny podsta­wowej, czyli, inaczej mówiąc, różnicowanie cen. Różnicowanie to zależy od potrzeb nabywcy, miejsca, czasu, ilości nabywanego towaru oraz wielu innych czynników. Nabywcy mogą mieć odmienne życzenia w stosunku do określonych produktow (np. artykułów trwałego użytku lub środków produkcji). Sprzedawca z tytułu przy­stosowania produktu db ich życzeń pobiera wyższą cenę (np. instaluje w samocho­dzie dodatkowe urządzenia). Często takie zmiany w produkcie spowodowane są potrzebą jego dostosowania do potrzeb różnych segmentów rynku.