W wa­runkach niepewności istnieje trudny problem wyboru między wariantami strategii rynkowej, gdyż w każdym z nich możliwe są różne rezultaty gorsze lub lepsze, a stopień ich prawdopodobieństwa nie jest znany.Istnienie niepewności wskazuje na konieczność utworzenia odpowiednich podstaw ' do podjęcia decyzji, aby w możliwie maksymalnym stopniu zmniejszyć ryzyko wynikające z niepewności. Temu celowi służą- badania marketingowe i tworzone na ich podstawie podsystemy informacyjne.  Istotą marketingowego podsystemu informacyjnego jest dwukierunkowy przebieg informacji rynkowych zorganizowany w,ten sposób, aby, nadawca_sy^ialów n^omiacyjnych mógł^każdorazowo uzyskać dane o reakcji adresata-odbiorcy'na~daay przekaz infonnacyjny.