Oznacza to, że in­strumenty i działania marketingowe mają w stosunku do siebie charakter substy­tucyjny lub komplementarny, co jest przejawem współzależności między nimi. Istnienie substytucyjności między poszczególnymi instrumentami umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kompozycji strategii marktingowej spełniających podobne lub równorzędne wymagania. Zjawisko komplementamości powoduje, że pewne instrumenty mogą być zmieniane wewnątrz danej strategii marketingowej tylko na tyle, na ile zmieniane są i adaptowane inne instrumenty, które mają charak­ter komplementarny. Problem budowy podsystemów informacji rynkowej sprowadza się do konstruk­cji takiej ich struktury, aby uwzględniała ona ową współzależność oraz sprzężenia między instrumentami strategii marketingowej.