Dotychczasowy stopień wyróżnienia produktu będzie się jeszcze utrzymywał, ale może on też częściowo się obniżyć. Możliwe jest jeszcze utrzymywanie ceny na dotychczasowym poziomie, przynajmniej przez jakiś czas. Gdyby jednak produkty substytucyjne okazały się konkurencyjne w stosunku do dotychczasowego produktu, wskazywałoby to na potrzebę przystosowywania ceny do nowych warunków. W fazie nasycenia cena produktu zaczyna spadać, ponieważ produkt jest wypie­rany stopniowo przez inne produkty bardziej atrakcyjne dla nabywcy. Jest to ozna­ka rosnącej konkurencyjności pozostałych substytutów. Obniżenie ceny może przy­czynić się do przedłużenia cyklu „życia” produktu.